4个技巧提高文案水平,乔布斯、小米、香飘飘都用过!

发布时间:2019-03-27
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    火影忍者中有一句台词印象很深刻:人,都是依靠自己的感知来认识这个世界的。


    这句话如果放在文案中,几乎完美!


    文案中的感知什么意思呢?


    直白点说,就是能让人看得见“画面感”的文字。

     

     


    卖点文案为什么要有“画面感”?


    因为好理解,更容易被记住!


    怎么才能写出有“画面感”的文字呢?


    别急,今天就来跟你聊聊这个话题。


    为了帮助你的理解,先来看下面3句描述卖点的文案:


    A:XXX奶茶销量惊人


    B:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯


    C:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯,连起来可绕地球1一圈


    其实一眼看你就知道是哪个德羸的广告词了,这个不重要,文案中要表达的卖点是“畅销”。


    但是相比较前两个,第三个明显更好一些,为什么?


    有“画面感”,容易被感知到!


    所以,好的卖点文案,像是一个“影碟机”,只要按一下按钮,它就能在你脑袋里播放“画面”!


    好的卖点文案,更像是一枚印章,扫眼功夫便在你脑海中深深刻下了一个“烙印”!


    好了,重点来了,那些“有画面感”的卖点文案是怎么写出来的?


    看完下面的文章,你会发现,你和文案大牛之间距离又近了一点,现在开始。


    今天教你4招,它们分别是:


    数字可视化


    什么是数字可视化呢?


    数字可视化指的是寻找用户心中熟悉的相似物或者相似场景(和产品的联想距离越近越好)来解释数字,已达到让用户瞬间理解的目的。


    仅仅做到数字化很多时候还不完美(如:每年卖出7亿杯),还应该再解释下(如:连起来可绕地球1一圈)。什么意思呢?


    举个例子你就明白了:


    A:XXX配送员招聘,工资优厚


    分析:这是典型的劝说型文案,用户会想:你说的优厚到底多少?没感觉,再看看下一个招聘广告


    B:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元


    分析:使用数字的方式,把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”,这就直观了,用户心理一下就有数了


    C:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元,约为大学毕业奋斗5年标准


    分析:这个相比较第二个,多了一句话“约为大学毕业奋斗5年标准”,是对前面数字的解释,告诉用户我们给的工资已经很高了,为什么?因为普通大学生5年才能拿到这个工资!脑海中的高工资的“画面感”更具象了。


    再来举个例子:


    你是卖苹果的,卖点是很甜,你该怎么说?


    这很简单呀,用数字表达嘛:


    我们苹果甜度值达到18-21%!


    但是通常高手还会在后面加上一句话:


    我们苹果甜度值达到18-21%,远远超过普通苹果的13%!


    为什么要加这一句话?


    因为要增强用户脑海中的“画面感”,对前面说的甜度值进行解释,让用户更容易感知到卖点:“苹果很甜”!


    对比参照


    星爷的《唐伯虎点秋香》中有这样一个片段:



    秋香在其他“美女”的衬托下,一下子感觉简直美如天仙。


    这就是对比参照的力量,我们写卖点其实也可以借鉴这个逻辑。


    通过“对比参照放大镜”这个神奇的工具,你所以表达的信息会第一时间被用户给捕捉到!


    有了工具,接下来才是关键,怎么用到文案中去呢?


    你可以从下面几个思路去思考:


    A:找相同属性对比参照物


    这个其实很好理解,举例说明:


    还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面?



    背后的逻辑其实就是寻找到了具备和macbook相同属性的参照物:信封!


    看下面的图:



    从上图可以看出,信封的属性是“薄”,正好和macbook主打卖点“轻薄”不谋而合,神来之笔!


    再比如南孚充电宝的例子:



    充电宝的主打卖点是小巧,易携带!


    那生活中什么的样的东西也具备这样的属性呢?并且人还非常熟悉它?


    这样的东西有很多,南孚很聪明,选择了口红!


    最后提醒一下,你寻找的参照物最好是用户熟悉的,这样更有利于在用户脑海里瞬间建立“画面感”。


    B:产品使用前后效果对比参照


    这个套路视觉化冲击力很强,往往能起到立竿见影的效果。


    用得好可以瞬间抓住用户眼球,常见于减肥,瘦身,美容等行业文案。


    怎么用呢?


    就是把用户使用产品前的照片和使用产品后的照片放在一起,就这么简单。


    举个例子:


    乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告,卖点很简单:水能让你瘦。



    是不是很有视觉感?


    当你看到这个广告的时候,你是不是脑海中马上就能联想到自己瘦身以后的“画面”了?


    C:找到合适的竞争对手作为对比参照物


    直白点说就是参数对比,如果你的卖点能用参数表现出来的话(比如手机拍照像素,综合跑分等),千万不要把这个套路忘了!


    用户印象中判断汽车性能强弱,其中一个很重要的参数就是:百公里加速时间!


    这就是为什么汽车厂商,测评喜欢横向对比这个参数,并且通过实验很直观的告诉你的原因。


    前不久小米9新品发布会,为了表现自家产品卖点,找竞争对手对比参照被频繁的使用,比如



    对用户而言,看见这些参数放在对比,卖点是很容易被感知到的。


    场景还原


    什么是场景还原?


    就是通过文字的描述,在用户脑海中建立一个“感官画面”,这个画面是和产品相关的某个过程展现。


    比如生产过程,体验过程等。


    所以这种方法多用在美食,数码,农产品等;


    拿美食来举例:


    美食最大的卖点是什么?


    当然是好吃!


    那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢,并且能快速感知到这个卖点呢?


    有一个猕猴桃的文案是这样写的:



    “去皮、切片,用叉子轻轻送入口中,牙齿轻轻一碰就融化了,软糯微甜和着一股大自然的清香在口中炸开,顺着喉咙流下去,慵懒感瞬间消失,整个人都神清气爽,一会工夫俩猕猴桃没了,忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下,这可是满满的维C呢”


    作者很聪明,分别从视觉,味觉,嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。


    我相信你在看文案的时候,脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。


    那我就要问你了:好吃吗?


    比喻


    这是今天要分享的最后一个方法:比喻!


    小时候上学的时候,老师就教过我们:要把一件事情向别人说清楚,可以尝试用比喻的修辞手法!


    同样的,怎么在最短的时间内,把你的卖点和别人说清楚,提高感知和画面感,比喻同样好用。


    比如,我说你头发好乱,你可能没有感觉,但是我换种说法:



    你的头发跟鸡窝一样!


    是不是立马“画面感”就出来了?


    更多产品卖点也可以用这种方法,比如:


    床垫很软,你可以说:像躺在棉花上面一样!


    洗面奶的泡沫很细腻,你可以说,像是奶昔一样!


    衣服很透气,你可以说,像是婴儿衣服一样!


    苹果很甜,你可以说,像是喝一杯浓浓蜂蜜汁一样!


     

    你学会了吗?

    结语


    《参与感》中有一句非常精辟的话,产品文案两个要求:


    一是直接,讲大白话,用户一听就明白;


    二是切中要害(痛点),可感知,有画面感,能打动用户。


    我问你:你写的卖点文案能在用户脑海中产生“画面感”吗?

     

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